INTELIGÊNCIA (O QUE HÁ DE NOVO NA ERA DO CONHECIMENTO)

O publicitário e consultor americano Martin Lindstrom sempre se interessou pelos consumidores fanáticos por marcas. São os obcecados por Harley-Davidson, os devotos da cerveja Guinness ou os admiradores da personagem Hello Kitty. Os fãs da Apple chegam a viajar pelo mundo para acompanhar as inaugurações das lojas da companhia americana. Há quatro anos, intrigado pelo comportamento quase religioso desses consumidores, resolveu investigar o que se passa em suas mentes. Com a assistência de neurocientistas, submeteu alguns desses fãs a exames de ressonância magnética. Fez o mesmo com uma turma de cristãos fervorosos. Suas suspeitas se confirmaram. Ao expô-los a objetos de sua devoção – como imagens de Coca-Cola e do papa –, descobriu que as mesmas áreas do cérebro eram ativadas. Os dois grupos de voluntários, aparentemente tão diferentes, compartilhavam o mesmo tipo de experiência neurológica.

O uso de sexo em comerciais pouco atrai, a não ser quando provoca uma boa polêmica, revela pesquisa

Lindstrom resolveu ampliar suas pesquisas e chegou a conclusões que confirmam algumas verdades do mar­keting e derrubam outras tantas, resultados expostos na obra Buy-ology: Truth and Lies about why We Buy (“Consumo-logia: verdades e mentiras sobre por que nós compramos”), que acaba de ser lançada nos Estados Unidos. Foram três anos de estudo com 2 mil pessoas que se submeteram a exames de ressonância magnética – um esforço que consumiu US$ 7 milhões, bancados por empresas privadas, como o laboratório GlaxoSmithKline e o grupo de mídia Bertelsmann. Ao registrar as reações do cérebro dos voluntários, ele pôde constatar que muitas de suas decisões de consumo ocorrem em nível inconsciente, uma realidade que não consegue ser desvendada pelas tradicionais pesquisas de marketing. Algumas das descobertas relatadas em seu livro:

Maços de cigarros Nas pesquisas de opinião, os consumidores afirmam que fotos agressivas nos maços conseguem alertá-los sobre os riscos de fumar. Os registros da ressonância magnética indicam o oposto, ou seja, as mensagens ativam a área do cérebro relacionada ao desejo e estimulam ainda mais a vontade de fumar.

Merchandising Funciona quando o produto está integrado à trama de um programa de TV ou de um filme. É o que ocorre com ET, o clássico de Steven Spielberg, quando o garotinho Elliott usa balas de uma marca americana para atrair o alienígena ao seu quarto. O simples aparecimento de um produto no fundo de uma cena – como as embalagens da FedEx que surgem em segundo plano no filme Casino Royale – não deixa nenhum registro perene na mente do consumidor, segundo a ressonância magnética.

Sexo O uso de imagens de caráter sexual tem um efeito reduzido. O consumidor presta mais atenção nas imagens do que no produto. A exceção são as campanhas que criam polêmica, como as da marca americana Calvin Klein, que nos anos 80 usou falas sensuais da então adolescente Brooke Shields para vender jeans na TV.

Propagandas na TV São influentes, é claro. Mas os experimentos de Lindstrom revelam que já não têm o poder que exerciam antes. Por quê? Aos 66 anos, a maioria das pessoas terá assistido, pelas contas do autor, a 2 milhões de comerciais. É cada vez mais difícil criar uma memória duradoura de uma marca em suas mentes.

Os estudos de Lindstrom se somam a outras pesquisas de marketing que usam equipamentos de ressonância magnética. Uma das estrelas do chamado neuromarketing é o neurocientista americano Read Montague, que recentemente revelou por que os consumidores americanos tendem a preferir Pepsi a Coca-Cola nos testes às escuras, sem saber a identidade da bebida, mas dão preferência à Coca-Cola quando sabem o que estão bebendo. Os exames de ressonância magnética mostraram que, neste caso, é ativado o córtex pré-frontal medial, a região do cérebro onde são feitas as operações cognitivas mais sofisticadas, e o hipocampo, uma das áreas responsáveis pela memória. As campanhas da Coca conseguem associar a bebida, de acordo com Montague, a sensações de segurança e de inocência infantil.

Apesar de o livro de Lindstrom estar há pouco tempo nas prateleiras, já gerou um debate em jornais, revistas e blogs sobre as implicações éticas do uso das imagens do cérebro para aumentar a venda de produtos. O mar­keting deixa de apelar para a reflexão consciente do consumidor e vai direto a seu inconsciente. Lindstrom diz que suas pesquisas buscam ajudar as empresas a entender melhor os desejos dos consumidores e usar esse “conhecimento para finalidades generosas”. Resta saber se as empresas usarão a ciência com esses mesmos propósitos.

Ressonância magnética – Exame que revela imagens internas de órgãos do corpo humano. A primeira máquina, criada a partir de pesquisas das universidades Harvard e Stanford, foi criada em 1977. Um exame dura de 20 a 90 minutos

Ilustrações Julian Gallasch