Souza Cruz investiu 12% mais em marketing em 2008

Empresa destinou R$ 336,5 milhões à atividade e expandiu sua distribuição para 246 mil pontos-de-venda

Alexandre Zaghi Lemos

Apesar de estar fora da mídia de massa desde 2001, quando foi proibida a publicidade de marcas de cigarros, a Souza Cruz, líder nacional do segmento, continua aumentando seu investimento em marketing. No ano passado, o acréscimo foi de 12%, já que o montante destinado à atividade saltou de R$ 296,3 milhões, em 2007, para R$ 336,5 milhões, em 2008.

Como não pode anunciar suas marcas na mídia, a empresa destina seu investimento em marketing prioritariamente para os pontos-de-venda, que no ano passado totalizaram 246 mil locais em todo o Brasil, o que demanda relacionamento direto com mais de 25 mil varejistas.

A Souza Cruz trabalha com a estimativa de que foram comercializados cerca de 126,5 bilhões de unidades de cigarros no Brasil em 2008, o que significa redução de 2,3% em relação a 2007. Em seu balanço anual, divulgado nesta terça-feira, 10, a companhia credita a diminuição no total das vendas ao aumento médio de 11% nos preços, que teria sido motivado para compensar a elevação de 30% nas alíquotas do Imposto sobre Produto Industrializado (IPI), ocorrida em julho de 2007.

No caso específico da Souza Cruz, houve pequena queda de 0,25% no volume de vendas, totalizando 78,6 bilhões de cigarros comercializados em 2008. Em contrapartida, a receita bruta de vendas teve alta de 11%, atingindo R$ 11 bilhões e possibilitando um lucro líquido de R$ 1,250 bilhão (21% superior ao de 2007).

As estratégias de comunicação da empresa privilegiaram as marcas do segmento premium, com lançamentos de edições limitadas das marcas já estabelecidas. Apesar da queda no consumo, a Souza Cruz viu seu share crescer 1,2 ponto percentual, atingindo 62,1% do mercado legal.

Sua marca líder continua sendo Derby, que somou 35,4 bilhões de cigarros comercializados em 2008 e respondeu por 27,9% do total do mercado, o que significa queda de 1,1 ponto percentual em relação a 2007. A companhia interpreta esta diminuição como movimento de "uptrading" para a marca Hollywood, sua vice-líder, que atingiu share de 11%, com alta de 1,4 ponto percentual em comparação com 2007.

O aumento no volume de vendas de Hollywood foi de 11,8% e se deve, entre outros motivos, pela boa performance da versão Califórnia, lançada em julho de 2008 e que já alcançou cerca de 3% do volume total de venda da marca.

A terceira no ranking da empresa é Free, que vendeu 2,4% mais em 2008, fechando o ano com share de 9,4%. Na seqüência, aparece Carlton, que foi motivo da mais importante estratégia de marketing da companhia em 2008, quando foi iniciada a sua "fusão" com a marca internacional Dunhill, do portfólio da gigante global British American Tobacco (BAT), dona de 75,3% da Souza Cruz. Calton fechou o ano com crescimento de 2,1% no seu volume de vendas, alcançando 7,1% de share.

"A criação de novas versões de marcas já consolidadas, tais como Free Fresh e Hollywood Califórnia, e o lançamento das novas marcas internacionais Dunhill e Vogue contribuíram fortemente para reforçar a qualificação e a internacionalização do nosso portfólio de produtos. Também merecem destaque as iniciativas adotadas para estreitar o relacionamento com os varejistas, reforçando o contato direto e a comunicação, investindo na construção de uma parceria de longo prazo ainda mais sustentável", frisou o presidente Dante João Letti, em sua mensagem aos acionistas.

A análise deste segmento não pode desconsiderar que as vendas ilegais de cigarros, seja por contrabando ou comercialização sem o pagamento de todos os tributos, representam 28% do mercado brasileiro, segundo estimativa do Anuário Brasileiro do Tabaco 2008. O Brasil, além de ser o 2º maior produtor de tabaco do mundo, é o líder na exportação do produto há 15 anos, sendo que cerca de 85% da produção nacional vai para o mercado externo.

Meio & Mensagem, em 11/02/09